作为电商行业中的新业态，直播电商以迅雷不及掩耳之势崛起，根据《中国互联网发展报告》，截至2023年6月，中国直播电商用户规模用户规模达到5.26亿人。不少新兴品牌在直播中吃到红利，老品牌也借势打了一场翻身仗。

然而，在营业额蹭蹭往上涨的同时，各种“直播带货”乱象频现，消费维权案件与日俱增。

根据中新经纬研究院、北京阳光消费大数据研究院、消费者网、北京工商大学新商业经济研究院等单位联合发布的《直播带货消费维权舆情年度报告(2023)》，产品质量和虚假宣传是直播带货平台的主要舆情问题。

黑猫投诉发布的《2023年消费者权益保护白皮书》中根据消费类微博热搜数据盘点结果，消费者最关注的三类问题为食品安全问题、旅游住宿纠纷、直播带货乱象。消费者报道通过黑猫投诉进行搜索，显示共有1744条关于“化妆品虚假宣传”的投诉。

在一众商品中，化妆品的用户基数尤其庞大，在直播电商里占到大块销售份额，广告宣传方面暗藏不少猫腻。消费者报道整理了近几年化妆品行业因虚假宣传被罚的部分情况，以及部分直播电商中虚假宣传被罚案例。

01.丝芙兰、雅诗兰黛、欧缇丽等多家知名企业因虚假宣传被罚

自2016直播元年始，为规范我国直播电商市场，国家相关部门出台一系列政策，让直播电商行业从野蛮生长阶段步入监管趋严的健康发展阶段。

2023年，国家市场监管总局组织开展网络市场监管促发展保安全专项行动，查办网络违法违规案件2.7万件；开展民生领域相关治理行动，查办各类案件56.5万件，涉案金额28.1亿元。

经消费者报道不完全统计，丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司及其各地分公司在2016年~2021年期间因虚假宣传被罚次数多达13次。

其中，丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司2021年5月21日因发布虚假广告被浦东新区市场监督管理局罚款40万元。

具体产品涉及丝芙兰官方旗舰店在售的“欧缇丽尊贵璀璨时光精华”。在其广告页面中，宣传网络红人吴晗、朱彩琳使用“欧缇丽尊贵璀璨时光精华”后达到“匀净肤色效果”、“皮肤紧致效果”等护肤效果，并宣称“这款精华才使用几天效果就很明显。下颌线up的感觉是最明显的”、“21 岁精华使用后光是肤色上有很大的改善，毛孔细腻，面部立体度也很好”。但并不能证明其功效，虚构了“红人亲测”案例，广告内容虚假。

此外，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司在2017年~2022年期间因虚假宣传被罚4次。其中，2022年1月21日被上海市市场监督管理局罚款238.1671万元。

涉及产品为雅诗兰黛特润修护肌透精华露，根据其行政处罚决定书内容，广告宣传中的“年轻指数+77%”“柔润+17% 平滑+20% 透亮+15%”等功效，系针对不同年龄阶段的样本、在一定限制条件下、配合防晒产品使用而取得的研究数据，且当事人以皮肤代谢产物种类数恢复的片面指标指代“年轻”的整体概念等原因，被认定违反《中华人民共和国广告法》的相关规定。

另在天猫商城“Clinique 倩碧官方旗舰店”销售“倩碧鲜活10%维C精华 VC安瓶面部精华液”的页面中，宣称“4weeks改善痘印”、“12weeks提升肌肤自愈力”的功效但无法提供相关依据，以及在天猫商城“悦木之源官方旗舰店”销售“origins/悦木之源榆绿木青春紧弹塑颜霜”的页面中，宣称产品配方中光滑果榆绿木树皮提取物的部分医疗功效，属于以偏概全，宣称“去皱纹”属于夸大产品功效。

以上行为均违反《中华人民共和国反不正当竞争法》（2018 年版）第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”规定，构成对商品作引人误解的商业宣传的违法行为，于2021年6月16日被上海市静安区市场监督管理局罚款40万元。

与上述被罚情况相似的还有多家知名企业。各企业对应涉及的品牌/产品及被罚具体原因分别为：

欧缇丽(上海)化妆品有限公司于天猫欧缇丽官方旗舰店销售的“法国欧缇丽葡萄源舒缓保湿精华”并无“抗敏”的宣传功效，且当事人无法提供“抗敏”证明材料；“法国欧缇丽青春再现抗龄面霜”、“法国欧缇丽葡萄籽青春再现眼霜”宣传“亮白淡斑抑制黑斑”，该产品说明书没有其功效，当事人也无法提供有效的证明材料。

上海蝶翠诗商业有限公司于“DHC 日本原装进口化妆品”网站销售“蝶翠诗紧致焕肤防晒凝露”实测浴后SPF值与其宣传不符。

上海德妃化妆品有限公司于天猫“dermafirm 德妃旗舰店”铺销售的产品“韩国德妃虾青素赋活爽肤水正品春夏季滋润补水化妆水护肤品旗舰店”的宝贝链接上宣传“适用任何肤质”，经查，该产品的核心成分是高浓度虾青素、烟酰胺等，这些成分并非任何肤质都适用，当事人提供的人群测试报告中也排除了敏感肌等人群，该宣传与实际使用情况不符，会误导消费者错误购买不适合自己的产品。

皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司于雅漾官网销售的“雅漾舒泉调理喷雾”，宣称“维护并加强激光/光子美容手术效果”，当事人不能提供依据证明，因此其宣称的上述功效是虚假的。

资生堂丽源化妆品有限公司上海分公司于太平洋百货站前店的欧珀莱专柜印有“干细胞护理来自皮肤科学的崭新研究成果与技术。由日本资生堂研究所历经8年潜心研究而开发”等文字内容的宣传册30000份。事实上，资生堂研究所研究了干细胞护理技术，但其并非由资生堂研究所开发，其相关广告宣称与事实不符。

据天眼查信息显示，资生堂丽源化妆品有限公司的实际控制人为株式会社资生堂，是日本资生堂与北京丽源公司的合资企业，旗下主要品牌为“AUPRES/欧珀莱”。

02.直播中虚假宣传被罚知名MCN公司在列

除了在品牌官网、各大电商平台店铺网页上宣传产品，直播带货已然成为了化妆品、美容保健品等产品的主流宣传及销售模式之一。

消费者报道记者整理发现，在企业虚假宣传被罚案件中，存在不少直播类型。

其中，杭州缇苏文化传播有限公司近两年就因在直播中虚假宣传和违规发布医疗、药品、医疗器械广告两次违规事件共被罚24万余元。其中，虚假宣传具体产品涉及“三式解忧美肌无羡春光精华液”，在直播时将普通化妆品宣传特殊化妆品功效。

杭州艾白文化传媒有限公司在进行直播推广“RELLET颐莲玻尿酸补水喷雾”时，功效宣称与国家药品监督管理局国产普通化妆品备案相关内容不一致。

此外，在宣传“蓝莓叶黄素酯软糖”时，对普通食品声称具有保健功能。

03.化妆品直播带货功效宣传爱打擦边球“K老”“敏敏”等谐音替代词漫天飞

消费者报道记者在整理上述化妆品相关行业虚假宣传案例时发现，大多数企业被罚原因为将普通化妆品宣传特殊化妆品功效、不能提供相关宣传功效的证明材料、虚构或夸大产品功效。

目前许多主播在介绍产品时，都会刻意回避准确的功效词汇如“美白”“祛斑”“抗老”“紧致”“抗氧化”“敏感肌”“抗敏”“修复”“抗炎”“祛痘”等。

与此同时诞生的是“米白”“K老”“敏敏肌”“抗火火”等谐音替代词汇。准确的功效词汇被大多数企业及主播归类为化妆品违禁词，为了规避风险，在宣传产品时通常会使用读音相近的词汇替代。

然而，这种做法对于普通消费者来说无疑是一个巨大的隐患。因为这些替代词的背后，可能就意味着产品功效的缺失。

随着《化妆品监督管理条例》、《化妆品功效宣称评价规范》等政策的出台，我国对于化妆品功效宣称监管愈发严格，规定明确了用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品，而特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。普通化妆品禁止宣称特殊用途化妆品功效或者暗示特殊用途效果的词，化妆品不可使用明示或者暗示具有医疗作用的宣称。此外，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。

根据《化妆品功效宣称评价规范》，针对不同的功效，产品应具备相应的宣称依据，否则不能进行相关功效宣传。

消费者在直播购物中也要留个心眼，主播虽然讲得热血，但我们还是要保持理性，如果发现直播间全程使用功效替代词汇，可向其店铺索要相关宣称证明材料，或者到国家药品监督管理局网站上查询该款产品的备案是否注明具有相应功效及其宣称依据。